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国美的老虎情节,谁懂?

作者:兴义市全盈商贸有限公司 来源:www.cnlianguo.com 发布时间:2019-03-04 12:11:39
 

国美的老虎情节,谁懂?

  导读:不论怎样,家电零售混战仍在继续,在持续性盈利、持续性亏损和战略性亏损背后,危机四伏。就像你虽然远远地看到春天新开的桃花娇艳欲滴,但是,快步伸手去摸时,或会因为呼吸急促而被漫天飞舞的杨絮,堵满鼻孔。

  如果将企业视为有生命的个体的话,现在的国美电器无疑是孤独的。

  在4月11日的一篇稿子中,十三姨夫曾经许诺过读者,要解读一下近期的国美电器,但由于出差等原因,稿件迟迟未写就,着实该说一声抱歉。解读有两个背景,一是国美发布的不同于同行的持续盈利年报,一是国美在线刚刚换标成"老虎"的新闻事件。而这两个背景事件,也构成了国美"孤独"的原因。

  过去一年,国美应该赢得掌声

  3月底的年报季里,国美电器的2015财年业绩,在家电零售圈显得那么刺眼。犹如杨絮纷飞的北京街头,视线在慵懒的阳光里,无意间接触到的那束早开的桃花,孤芳自赏,黯然销魂。

  的确,那是一份非主流的年报。与主要竞争对手相比,国美电器是唯一在净利润和营收两方面都实现正向增长的企业。具体情况,我们可以通过以下数据来看一下:

  1、净营收方面

  国美电器上市部分约为646亿元,同比增长7%。国美非上市业务已经并入上市公司,但数据仍未公开,国美零售整体估值取中位数约为950亿元,增幅同比不详。

  苏宁云商约为1356亿元,同比增长为24%。 京东约为1813亿元,同比增长58%。

  2、净利润方面

  国美电器上市部分约为14亿元,同比增长约20%。

  苏宁云商经营纯利约为负15亿元,上年同期为负13亿元,经营亏损扩大了约17%。

  京东约为负94亿元,上年同期为负49亿元,净亏损扩大了近1倍。

  3、综合毛利率方面

  国美电器为18%,同比走高。苏宁云商约为15%,同比走低。京东约为13%,持续走低。

  4、GMV(网站成交金额)方面

  国美电器数据并未公布,但估数应该未达总额一半,同比增长115%。

  苏宁云商约为503亿元,同比增长约95%。 京东约为4465亿元,同比增长约84%。

  从上面四组数据之中,不难看出,在行业经营性亏损持续的背景之下,国美电器是能够维持盈利的少数派,盈利的核心是毛利水平的保持。进一步看,与之相关的是国美电器经营费用率的持续下降,2015财年为约为15%,比2014财年略有下降,而2013财年约为17%,而2012财年约为18%。

  费用率的下降与毛利上升,需要相辅相成,简单来说,一边要创造利润,一边又要勒紧裤腰带,尤其在行业竞争环境激烈,存在刷单、流量费日趋昂贵背景之下,国美电器取得如此业绩,确实算是个奇迹,应该赢得行业掌声。十三姨夫始终不认为,商品经营中持续性亏损地做法,可以创造大的社会价值,所谓大的社会价值包含就业、产业链价值再造。

  当然,从净营收和GMV的角度,国美电器相比可资参考的竞争对手来说,存在一定差距。不过,作为一家实体仍然占据营收主体的零售商而言,京东和已经全面转型互联网的苏宁云商来说,都不是很好的国美的参照系。

  换标老虎,显示了谁的决心

  电商圈"动物园"logo

  在国美电器持续了12个季度业绩增长以及多个财年盈利的背景之下,其实,行业一直存在一个悬念,那就是国美电器什么时候会全力发展在线购物?

  实际上,作为家电零售商中资历最老、实体能力最为强大的零售商,国美电器在过去数年中的电商战略,一直处在理智发展的状态。由于理智因素的诱导,国美在线的业绩相比同一量级零售商苏宁云商,已经出现了一定差距。

  2016年,或是国美在线在战略上走出观望状态的一年。十三姨夫认为,得出这样结论的依据以下三个方面,具体而言包括:

  1、2015年下半年,国美布局了人事变动,素有"小李飞刀"的李俊涛和"小诸葛"的何阳青,分别被委以国美在线CEO和COO职位,而原CEO牟贵先转至国美集团内部负责新战略研发和实施。

  2、自2016年开年始,国美在线就频繁发动价格战包括"4·18"这次大促,已经数不清国美在线和国美系发动了多少次价格战,每次价格战国美会组合了格力、海尔等一大批企业通过大单采购或者定制单方式连同降价,降价幅度都屡创新低,由此,也取得了不少单日促销的"高票房"。

  3、近日,国美在线与百度等达成战略联盟,并且,在联盟过程中,还发布了新的品牌LOGO萌萌的老虎形象,而在电商圈内,京东的品牌形象为电子狗,苏宁为一只同样萌萌的狮子。老虎和狮子的品牌形象选择,显示了作为老牌家电零售企业国美和苏宁,对行业霸主地位获取的信心和决心。

  从上述三点例证的分析来看,人力资源的优势配置,绝对不是国美的一步闲棋,而是早有谋划。而经历国美内部三次创业的李俊涛和何阳青等人入主国美在线,明显是国美集团对国美在线发力的信号,因为在一个超大型集团内部,协调内部和外部资源一样重要,而在这方面李俊涛和何阳青在国美一样优秀。

  另外,市面上有人认为国美在线更换老虎的品牌标识,是创始人黄光裕的意思,这一点十三姨夫并无从知晓,但是,一点可以肯定国美大的战略都带有创始人的意志,此外,对国美稍有了解的人都知道,国美高管团队身上的气质,本身也就是创始人身上的气质,因为这种气质已经传承了近30年。

  所以,不管老虎的品牌标识是谁的意图,国美在线在2016年全力进攻的信号是明显的。

  国美,还能盈利多久

  作为一家在行业同类企业亏损状态下一直盈利的异类,国美的盈利能持续多久是业界关心的话题。加之,国美在线全线发力,会带来运营成本上升,这也使得国美盈利放缓或持平,在逻辑上成为可能。

  那么,在2016年国美电器发力电商,能否依然带来盈利的惊喜?

  十三姨夫认为,在2016财年,国美电器大力发展电商业务,依旧盈利的可能性很大。作为观望者,苏宁云商、京东实际上为国美电器趟出了一些少走弯路的方法,而国美电器在过去数年中,对家电、3C品牌的夯实做法明确,目前差异化、高毛利产品已达35%占比,此外,18%的综合毛利高于京东5%,高于苏宁3%,而在经营费用率方面国美却是最低的。同时,国美曾经创造出了替物美等零售商托管电器版块的经验,这一经验全面输出,或会为国美带来减少出血点而又增加营收的作用。由此一来,虽然流量费用日趋昂贵,但是,在游戏规则明确的电商领域发力的国美在线,或者正好赶上了好时机。

  不过,无可厚非的一点是,发力电商势必对盈利造成影响。能够将盈利和增长保持得如此均衡,国美电器已经是行业最为优秀的企业之一,那么,考验他们智慧的部分是,如何在全力发力电商的时候,借鉴京东和苏宁经验,在投资电商业务之时,保持盈利能力。

  总之,2016年国美电器可能在营业额和增速上带来大的惊喜,而在净利润方面或不可能有持续惊喜。不论怎样,家电零售混战仍在继续,在持续性盈利、持续性亏损和战略性亏损背后,危机四伏。就像你虽然远远地看到春天新开的桃花娇艳欲滴,但是,快步伸手去摸时,或会因为呼吸急促而被漫天飞舞的杨絮,堵满鼻孔。

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